Торговельна марка є засобом індивідуалізації ваших товарів та надаваних вами послуг. Ст. 492 Цивільного кодексу України визначає торговельну марку, як будь-яке позначення або будь-яку комбінацію позначень, які придатні для відрізнення товарів (послуг), що виробляються (надаються) однією особою, від товарів (послуг), що виробляються (надаються) іншими особами. Такими позначеннями можуть бути, зокрема, слова, літери, цифри, зображувальні елементи, комбінації кольорів. Але чи виконує торговельна марка лише функції виділення вашого товару (послуг) з-поміж багатьох інших? Якщо так, то які саме?
Очевидно, що окрім значення торговельної марки, як засобу індивідуалізації та виокремлення товарів (послуг), вона носить й багато інших, не менш значимих, якостей. Так, ми можемо стверджувати, що торговельна марка має значення, як вагомий іміджевий та репутаційний засіб. Провідні компанії світу можуть змінювати керівництво, методи управління та технології виробництва, дизайн та перелік товарів (послуг). Але, погодьтесь, важко уявити собі, щоб хоча б одна з таких компаній могла відмовитись від своєї торговельної марки та, скажімо, змінити її кардинально. Власне, в такому випадку, ми матимемо справу з абсолютно новим продуктом.
Отже, торговельна марка – це поєднання засобу індивідуалізації товарів (послуг) та репутації компанії, яка подібні товари виробляє. З цієї точки зору, ми повинні провести розмежування між поняттями «торговельна марка» та «бренд». Адже, саме бренд – хоча й досить неоднозначна категорія, з юридичної точки зору, включає у себе всі психологічні та антропологічні фактори вибору конкретного товару (послуги) з-поміж інших. Так, з точки зору права, торговельна марка є втіленням юридично значимих дій, щодо індивідуалізації певного товару або послуги. Проте, погодьтесь, що обираючи певний відомий товар або послугу, ви звертаєте свою увагу не на торговельну марку, що містить у собі комбінацію графічних та словесних елементів, а вже маєте певне ставлення саме до цього товару (послуги). Це ставлення, здебільшого, формується за допомогою реклами та інших маркетингових заходів, також важливу роль відіграють фактори розповсюдження товарів, їх бажаності та престижності. Саме ці фактори й впливають на формування позитивного іміджу певного товару (послуги), хоча з точки зору свого змісту, загальновідомі товари (послуги), можуть не відрізнятись за своїми характеристиками від маловідомих аналогів. Саме це й виокремлює «бренд» з-поміж «товарів» та торговельних марок, що їх індивідуалізують. Тому, ми можемо сміливо стверджувати, що не кожна торговельна марка є брендом. Водночас, не можливе існування бренду без торговельної марки. Рекламні акції, просування товарів та послуг, маркетингові стратегії – все це неможливе без вже зареєстрованої торговельної марки. Ви ж не можете пофарбувати стіни ще не збудованого будинку? Так само неможливо просувати на ринку товари та послуги без наявної торговельної марки.
Отже, торговельна марка – це фундамент для успішного формування потужного образу нового продукту, відправна точка для досягнення загального визнання та формування позитивного образу компанії, що виробляє ці продукти.
Ми вже звертались до Цивільного кодексу України, разом з тим, необхідно підкреслити, що регулювання питань реєстрації та використання торговельних марок визначається й численними нормами міжнародного права. Варто зазначити, що право інтелектуальної власності, складовою частиною якого є й засоби індивідуалізації, є однією з найбільш уніфікованих галузей українського законодавства. Суть полягає в тому, що українське законодавство спирається на великий пласт міжнародних норм, що були імплементовані внаслідок ратифікації Україною низкою міжнародних угод.
Так, ми можемо виділити Паризьку конвенцію про охорону промислової власності від 20 березня 1883 року, Мадридську угоду про міжнародну реєстрацію знаків від 14 квітня 1891 року, Договір про закони щодо товарних знаків від 27 жовтня 1994 року, Ніццську угоду про міжнародну класифікацію товарів і послуг для реєстрації знаків від 15 червня 1967 року. Всі ці міжнародні угоди встановлюються досить чітку процедуру реєстрації торговельних марок та передбачують розмежування компетенції країн щодо захисту прав на торговельну марку.
З приводу реєстрації торговельних марок – див. наступну статтю.